电商信息资讯,更全更新信息实报!
主页 > 动态 > > 正文

消失的GMV大屏、新生的“晚8点”时代 第13个双11重塑电商消费新生态

来源:未知 发布时间:2021-11-20 01:29 标签:电商新闻最新
浏览:

  ◎第13年双11,适逢互联网反垄断、“碳中和”元年,同时作为首个摒弃“二选一”和“大数据杀熟”等传统诟病的双11大年,这些双11的“另一面”,正在重塑中国电商消费的新生态。

  截至11月11日23:59,“晚8点不熬夜”的京东11.11累计下单金额也创下3491亿元的新纪录。

  今年双11,不约而同地,京东和天猫将预售时间提前至10月20日晚上8点。随着最终战报的出炉,历史上首个“八点档”双11就此落下帷幕。

  无论从成交额还是包裹量上都可以看出,作为一年一度最大的消费节,双11的热度虽然有变,威力仍在延续。

  国家邮政局最新发布的数据显示,11月1日至11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,同比增长超过两成。其中,11月11日当天共处理快件6.96亿件,稳中有升,再创历史新高。

  从竞争格局来看,天猫、京东凭借其巨大体量继续领跑,苏宁、国美等老玩家依然在为双11奋战;拼多多、抖音、快手等新电商平台的表现不容小觑。

  不过,与往年双11不一样的是,今年的双11,并没有时时刷新的大屏战报。GMV增长数字也不再是唯一导向,增长质量和社会价值都被不约而同放在了更重要的位置,甚至成为核心指标。扶持中小商家、助农扶贫、倡导“绿色”“低碳”……成为了各大平台的统一动作,这都意味着,今年的双11,在内核上已经发生根本的转变。

  在公布今年双11的交易额之前,11月11日下午四点,黑色套头卫衣、外罩天猫双11红色战衫的阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪不急不缓地出现在了2021天猫双11媒体沟通会的现场。

  今年的天猫双11现场,没有了GMV大屏,没有了眼花缭乱闪现的图形和不断刷新的数字。在简短的讲线天猫的初心:增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标,“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”

  从双11启动会开始,阿里从里到外一致地冷静和理智,天猫管理层多次强调,今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。

  在多年来积累下足够庞大的体量之后,天猫对于增长数字的冷静,或许象征着电商行业早已进入下一个竞争维度。

  今年1月开始,天猫管理层提出“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”。今年以来,淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措。

  《每日经济新闻》记者了解到,今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万,创下历史新高,其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,其中,7万是首次参与的新商家。

  今年双11,天猫的喜报也更多围绕着中小商家。截至11月11日23点,有698个中小商家的成交额在天猫实现从百万级到千万级的跨越;更有78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。同时,据天猫透露,今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

  天猫方面认为,参与双11的商家,特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”,是衡量商家扶持举措是否有效的标尺。

  天猫不想仅仅做一个单纯的卖货场。吹雪在媒体沟通会上表示,天猫不想把双11变成一个“买东西,立刻就走”的购物节,“还是希望大家在双11体验更多的乐趣,在双11中玩的更开心。”吹雪说。

  早在10月初,淘宝逛逛的“种草机”就为天猫双11的正式开启打了一个“花样百出”的前阵。去年11月底,淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”,内容越发成为手淘的基础设施。

  私域能力,也成为了天猫决心发力的核心之一。不久前,天猫发布D2C战略旨在帮助企业直面消费者,从人群运营到全域的消费者与货品生命周期管理。

  天猫透露,本次双11期间,天猫专门推出了会员体系升级、“品牌会员挑战计划”等活动,共有1600多家品牌参与到“品牌会员挑战计划”之中。截至目前,该计划吸引了超2100万的品牌会员参与,以及超9700万的新增会员。“会员将成为品牌商家增长的第二曲线”,吹雪表示。

  围绕D2C的战略升级,不但可以看出天猫对私域流量的破圈,更可以看到阿里正希望在产品研发、供应链层面做更深层的数字化变革。

  值得一提的是,天猫B2C零售事业群在今年双11的参与度大幅上升。据了解,10月20日,天猫双11预售开始当天,天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发内部信称,该事业群正式升级为“B2C零售事业群”。

  在双11结束之际,刘鹏还在媒体沟通会上亮相,介绍了新事业群旗下的6大业务:天猫超市、考拉海购、天猫国际、天猫奢品、天猫淘宝海外、天猫直购。此番天猫将6大业务重新整合为新的B2C零售事业群,可见阿里在进一步强化自营业务。

  “天猫正在调整面向未来的长期战略,从今年1月到现在,我们有非常多的变化。”而这一切变化,都在今年双11期间被集中展现和强调。就如吹雪所言,对于天猫而言,双11的重要性,已经从追求GMV本身,转向长期能力的试炼场。

  11月10日,何佳一边吃晚饭一边拿出手机,准备“清空”自己的购物车,今年京东双11开启时间提前到晚上8点,对于她这样的90后宝妈来说,终于不用熬夜抢购了。

  4个小时是提早,也是延长。相比过往12年的双11里程,“八点档”的改变虽然并不足以成为多么浓墨重彩的一笔,但毫无疑问,这已是固守“舒适圈”多年的年末狂欢少有的惊喜时刻。

  双11“八点档时代”的到来,背后是中国电商消费市场在新冠疫情短暂缓和的当口,呈现出不一样的心气以及情绪的细微变化。

  京东零售CEO辛利军告诉记者,“要知道,每年的京东双11都是5亿多用户、数百万合作伙伴和40多万京东员工密切衔接起来的一套复杂的流程,牵一发动全身。将开启时间提前四个小时,消费者多年来的习惯能否接受?合作伙伴的配合能否跟得上?我们的内部流程能否完成调整?每一个细节都是我们要考虑到的。”今年双11,也是他履职后的首个“战役时刻”。

  第13个京东双11,数字最终定格在3491亿,“晚8点不熬夜”的京东双11累计下单金额再次创造了新记录。

  在这其中,共有31个品牌的销售超过10亿元,4.3万个商家的成交额增长2倍以上,中小品牌新增数量同比增长超4倍;500多万农户通过京东双11实现了收入大幅增长;京东物流在储、包、运全链路节能减少2.6万吨碳排放……

  “但我们相信:只要是为消费者带来便利的改变,我们都愿意去尝试。”在辛利军眼里,这是一条永恒不变的真理,“零售是在创造更丰富精彩的生活方式,用户的体验是零售的核心。”

  首先,消费者对品质消费的需求在持续增长,健康、家装等服务型消费呈现爆发式增长;其次,农产品消费的品质化趋势更加明显,消费者的购物有保证、农民的收入有增长,“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”形成了正向循环;

  第三,大量的新品牌、新品类既满足了消费者“追新”的需求,也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。

  双11是观察中国消费的一个切面,透过这个切面,我们看到的是中国消费拥有品质消费的主动力、产业创新的活力和潜力,这正是中国消费能够一直持续向上的支撑。

  一位“抖人”告诉《每日经济新闻》记者,在抖音直播间刷视频、看直播,“一不小心”就下了好几单。而抖音在此期间也开始迎合新消费潮流,国货产品成平台主推对象。

  11月12日,兴趣电商抖音公布双11数据。数据显示,在10月27日至11月11日期间,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。在双11期间的“抖in爆款榜”榜单上,国货数量占比达87.5%,实时热卖榜中,国产品牌数量占比为85.1%。

  这一战报相比“818”抖音新潮好物节亦有增长。当时网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾告诉《每日经济新闻》记者,“抖音电商以‘兴趣电商’为切入点,让商家看到增量的机会,不少商家已经加码抖音电商的布局。

  直播带货在今年双11期间成为不少品牌的“标配”,直播间也成为许多品牌发放叠加优惠券的首选。在抖音平台,品牌商家通常以介绍品牌故事为主,同时灵活回复和满足消费者需求。

  2021年11月10日晚,福建省石狮市青创城国际网批中心,商家正在直播卖货。中新社记者 吕明 摄/IC photo

  除了李佳琦、薇娅两大头部主播在双11期间带货额“大杀四方”,今年抖音电商的品牌商家自播也异常火爆,这其中又以国货品牌的直播间最为热闹。

  据抖音官方数据,在官方品牌直播间平均每分钟在线席,运动鞋服品牌贵人鸟、李宁,国产美妆品牌佰草集、珀莱雅、冬季羽绒服品牌波司登的直播间互动火热,平均在线人数位居前列。

  不少传统老品牌的商品也借助直播乘上了国潮风口,受到年轻消费群体的追捧。抖音数据显示,传统手工艺品品类销量同比增长166%。综合来看,在传统老牌中,保暖类服饰、美妆产品及饮品销售环比增长最为显著。

  记者从抖音电商方面了解到,除波司登直播间的直播间火爆之外,主打羊绒保暖的老牌国货恒源祥销售环比增长了75%。此外,以“治黑眼圈有奇效”出圈的马应龙,销量环比增长656%。葡萄酒品牌张裕、奶制品品牌光明销量分别增长了121%、62%。

  另一个定位为“Costco+迪士尼”的新电商平台拼多多,在双11期间平台的国货产品也开始爆发。

  九阳、格兰仕、科沃斯等智能家电类产品、上海家化等护肤美妆以及鸿星尔克、回力、美特斯邦威等众多国货品牌,都成为拼多多百亿补贴的重点扶持对象。

  根据抖音发布的报告显示,双11期间抖音电商上线万款时令农货,生鲜类农特产销量同比增长327%。陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受欢迎。

  以农起家的拼多多在农产品上也颇具优势。据了解,山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等众多苹果企业品牌在拼多多年销超过1亿元,并保持同比翻倍的高速增长。双11期间,这些农产品继续获得消费者热捧,销量再创新高。

  值得注意的是,今年的双11临近冬奥,这个时间节点让大众体育文化消费热情高涨。这其中又以滑雪系列产品的销售增长最为典型。

  在抖音直播间,滑雪服销量同比增长高达813%,滑雪手套、滑雪袜的销量较去年同期分别增长532%、426%。运动速干衣、滑雪板等产品增幅也超100%。

  兴趣电商以内容匹配用户,在用户往往没有购物欲时创造购物条件,以算法匹配其爱好、兴趣的短视频、直播,通过算法+内容,不断给用户进行多样化内容推荐,充分挖掘用户兴趣。这有助于提升商品的转化效率。

  没有隔一小时刷屏的战报,取而代之的是,天猫晒出了双11里的11件小事。这些围绕着热心的“小人物”和温暖的“小故事”,折射出一个更加普惠、包容、绿色的双11。

  在淡化成交额的同时,“社会价值”变成今年不只天猫双11的主旋律,“低碳”和“绿色”相比“竞争”成为更高频的词汇。

  今年天猫双11发布减碳计划,首次推出“绿色会场”,上新50万件绿色商品,并发放了1亿元绿色消费补贴。数据显示,截至双11结束之际,超过250万人在天猫双11期间购买了绿色商品。同时,“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

  记者了解到,为满足残障人士特殊需求,今年天猫双11还开辟了专属会场。涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品,也有了专门的会场,并进行了无障碍配置,供有需要的人更方便地访问。

  中华环境保护基金会联合菜鸟、天猫在双十一期间发起的“回收快递包装全民领鸡蛋”活动仍在进行中,11月1日至10日已有120万人次参与线下绿色回箱行为,线上线下参与和分享该活动的消费者超过300万人。

  京东同样强调,今年双11的一大特色是绿色可持续。在一条条购物订单的背后,都有一份“减碳”账单。

  消费者收到的每个京东双11包裹,平均可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带。京东通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措,充分发挥绿色基础设施和技术创新的效能,这将是京东最大规模使用可再生能源的一次双11。

  2021年11月12日,江苏省南通市,宝湾国际物流园内的快递企业员工正在分拣快递。图片来源:IC photo

  此外,苏宁易购双11“低碳消费力”战报显示,10月20日以来,苏宁易购门店以旧换新业务咨询量增长300%以上,订单同比增长153%。同时,以旧换新呈绿色节能趋势,节能冰箱销售增长67%,新一级能效空调销售增长89%。有研究显示,单台换新空调每年将减少约300公斤的碳排放。

  无独有偶,字节跳动公益和抖音电商也共同发起了“山货上头条”助农项目。在双11期间,该项目落地了吉林延边,吸引了1000多位延边地区达人和商家开展短视频和直播带货,并得到上百万消费者关注。截至11月3日,该助农专区直播间累计获赞2.9亿次。延边农特产经过兴趣电商的推介,从东北走向了全国消费者的餐桌。数据显示,活动共卖出了79万单延边农特产。其中延边辣白菜售出8万多单,约442吨延边大米销往各地。

  过去20年,互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动,实现了前所未有的高速增长。但与争议并存。

  第13年双11,适逢互联网反垄断、“碳中和”元年,同时作为首个摒弃“二选一”和“大数据杀熟”等传统诟病的双11大年,无论是天猫消失的GMV大屏,还是京东新生的“晚8点”时代,这些双11的“另一面”,正在重塑中国电商消费的新生态。

  如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

  特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

近期活动

更多 >

热门文章

  • 国内的电商平台
    国内的电商平台

    国内的电商平台

    11点电商:截止11点,你错过了哪些电商圈大事儿小情?让我们一起来帮你盘点 和抖音电商一样,直播也是TikTok电商的核心配置。刚起步阶段,它需要大量...

  • 【紫牛头条】跨境电商女主播英文卖货语
    【紫牛头条】跨境电商女主播英文卖货语

    【紫牛头条】跨境电商女主播英文卖货语

    近日,一名女孩在直播间用飞快且流畅的语速进行产品介绍的短视频引起了很多网友的关注。视频中的主播是一名重庆姑娘,名叫晏光桦,她曾经在重庆担...

  • 暴雷!继亚马逊后跨境电商平台清洗大批
    暴雷!继亚马逊后跨境电商平台清洗大批

    暴雷!继亚马逊后跨境电商平台清洗大批

    一鲸落万物生 今年跨境电商赛道则恰恰相反。在经历过亚马逊封号三昧真火熔炼后,一批又一批卖家接连倒下,钱跟货被拿捏得死死的。现在不仅是亚马逊...

  • 中国跨境电商面临新机遇 疫情后流量逆势
    中国跨境电商面临新机遇 疫情后流量逆势

    中国跨境电商面临新机遇 疫情后流量逆势

    新冠疫情影响,全球传统外贸及实体经济均受到冲击。10月20日,全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布最新研究指出,世界主要各国在疫情后电商流量均有...

  • 电商服务商
    电商服务商

    电商服务商

    14点电商:截止14点,你错过了哪些电商圈大事儿小情?让我们一起来帮你盘点 随着越来越多的品牌商家加入到抖音电商的平台开展业务,如何构建与兴趣...

人物

更多 >
人物刘强东代言上瘾,这次为核桃代言
人物最贵的离职:陆奇带走了百度900亿市值
人物吴欣鸿:美图秀秀下一个十年发力图片社
人物李彦宏:百度有自己的价值观 未来“AI战
人物马云:区块链不是泡沫

专题

更多 >